🔎 페이퍼 내용 미리보기

• 동일한 혜택의 프로모션의 성과를 고객 세분화를 통해 지속적으로 증대하는 전략을 확인할 수 있습니다.

• 그로스마케팅팀에서 회고하며 성장하는 CRM 운영 전략을 참고하여 실제 업무에 반영할 수 있습니다.

“가장 나다운 여행, 마이리얼트립”

마이리얼트립은 여행에 필요한 모든 서비스를 제공하는 국내 최대 Travel 슈퍼앱입니다. 현지 투어, 액티비티, 숙박, 항공권 예약까지 한 번에 해결할 수 있는 플랫폼으로 차별화된 여행 경험을 제공하고 있습니다. 마이리얼트립은 브레이즈를 통해 수집한 데이터를 기반으로 고객을 보다 깊이있게 이해하며 맞춤형 정보를 전달해 효율과 성과를 동시에 향상시켰습니다.

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💡 목표: 마이리얼트립의 고객 지향 메시지로 CRM 성과를 효율적으로 높이기

마이리얼트립은 ‘숙박세일 페스타’ 기간에 신규 고객 유입과 첫 구매 전환율을 높이는 것을 목표로 했습니다. 이를 위해 브레이즈의 세분화 기능을 활용해 타겟별로 맞춤형 캠페인을 진행하며 2024년 2월 부터 9월까지, 총 3차례의 실험을 통해 성과를 비교했습니다. 그 결과 CTR 최대 3배 상승, 전환율 최대 12배 증대하며 지속적으로 성장하는 그로스 마케팅 플로우를 구축할 수 있었습니다.

마이리얼트립은 좋은 딜의 숙소를 제공할 수 있는 대규모 숙박 프로모션 기간 동안 더 많은 고객에게 최상의 혜택을 제공하고자 했습니다. 이를 위해 브레이즈의 다양한 메시징 채널을 활용해 친구톡, 푸시메시지, 인앱메시지를 전송했고, 이때 고객을 정교하게 타겟팅함으로써 유입과 전환을 최대한 늘리고자 했습니다.

마이리얼트립 그로스마케팅팀은 세 차례에 걸쳐 숙박세일 페스타 프로모션 캠페인을 기획하고 운영했습니다.

같은 혜택의 프로모션임에도 각 캠페인에 브레이즈의 기능을 적극 활용해 고객 이해도를 높이고, 타겟별 맞춤형 CRM 메시지 통해 성과를 지속적으로 개선해나갔습니다.

고객을 이해하기 위한 핵심 데이터를 수집, 지표를 통해 관심도를 파악하고 핵심 고객을 정의한 후 적합한 소재로 타겟 고객과 커뮤니케이션하며 확인한 성과를 다음 캠페인 기획에 반영했습니다.

1. 1차 캠페인: 타겟을 크게 나누어 대량 메시지 발송

   • Narrow-Target

     : 최근 유사 프로모션 참여자, 가장 관심도가 높을 것으로 추정되는 고객

   • Mid-Target

     : 과거 숙박 프로모션 참여자, 관심도가 두 번째로 높을 것으로 추정되는 고객

   • MRT-Target

     : 마이리얼트립 충성 고객 (구매 4회 이상)

   그러나 타겟을 크게 나누어 메시지를 발송한 결과, 그로스마케팅팀은 브로드한 타겟팅과 그로 인한 성과 분석의 한계를 경험했습니다.

2. 2차 캠페인: 세부 타겟 설정과 A/B 테스트를 통해 관심도에 따라 맞춤형 소재 개발

   • 브레이즈의 세그먼트 필터를 사용해 고객의 행동, 속성 데이터를 기반으로 세분화

   • 예시: ‘최근 숙박 검색자’와 같은 세부 타겟을 설정하여 보다 관심도가 높은 고객에게 메시지 전달

3. 3차 캠페인: 효율이 높은 타겟에게 집중하고, DA 연계 리타겟팅 캠페인을 통해 구매 전환 극대화

   • 신규 유입과 구매 전환을 집중 목표로 분리해 접근

   • DA 광고 리타겟팅을 통해 이탈 방지 메시지를 전달하고 특정 타겟층의 전환율 상승

마이리얼트립 그로스마케팅팀은 대량 메시지를 발송했던 1차 캠페인을 운영하면서 여러 타겟이 한 캠페인에 묶여 있어 타겟별 성과와 효과적인 소재 분석에 대한 한계를 체감했습니다. 특히 프로모션 알림은 신청했지만 실제 숙소 관심자의 유입이 적다는 결과를 도출하며, 고객을 더욱 깊이있게 파악하여 적합한 소재로 메시지를 전달해야한다는 필요성을 깨달았습니다.

고객군이 반응할만한 소재와 랜딩페이지에 대한 가설을 세우고 A/B 테스트를 통해 위닝 소재를 파악하고자 하는 목표를 세운 2차 캠페인에서는 브레이즈의 세그먼트 필터를 이용해 마이리얼트립이 보유하고 있는 고객을 특성에 따라 세분화했습니다.

성과 향상을 위하여 마이리얼트립이 보유한 수많은 고객 중 숙소를 가장 많이 구매할 만한 관심자를 찾아내고, 그 관심자에게 가장 적합한 CRM 메세지를 보내는 것이 중요하다고 판단했습니다. 이 때 브레이즈의 세그먼트 필터를 적극적으로 활용하여 ‘숙소 기구매 여부’, ‘사전 알림 신청자’ 등 고객의 주요 행동 데이터를 반영한 타겟 세분화를 최우선으로 반영했습니다.

뿐만 아니라 인기 숙소 라인업을 보유한 지역 관심자로의 세분화, 그리고 특정 지역 관심자 타겟팅을 위해 과거 해당 지역의 도시 홈페이지 접속자 등으로 타겟팅 했습니다.

마이리얼트립 그로스마케팅팀에서 기획 고객 세분화 성과 대시보드의 일부입니다.

➕ [Marketer’s TIP!] 마이리얼트립의 고객 데이터 기반 세분화 예시

1. 타겟 호텔 관심자: 상세페이지 조회, 프로모션 페이지 조회, 과거 구매자 타겟팅

2. 국내 숙소 현재 관심자: 최근 숙소 프로모션 페이지 조회자, 숙소 검색자, 숙소 상세페이지 조회자

3. 국내 숙소 과거 관심자: 과거 숙소 구매자, 지역별 구매자

이처럼 마이리얼트립은 고객의 행동 데이터를 세부 조건에 맞게 타겟팅하기 위해 브레이즈의 X Custom Event Property In Y Days 필터를 활발히 사용했습니다.

X Custom Event Property In Y Days 필터는 유저가 지난 Y일 안에 발생시킨 행동 데이터 (Custom Event) 중 세부 조건 (Event Property)에 해당하는 횟수를 기준으로 필터링할 수 있는 기능입니다.

예를 들어 지난 7일간 애월에 있는 숙소를 한 번 보다 많이 조회한 고객만 타겟팅하고자 한다면 아래와 같이 필터를 세팅할 수 있습니다:

Has[view_accommodation_detail]with property[city_name]and value[애월]more than[1]times in the last[7]calendar days (168-192 hours)

• Custom Event: 숙소 상세페이지 조회 (view_accommodation_detail)

• Custom Event Property: 도시명 (city_name)

마이리얼트립 그로스마케팅팀에서 브레이즈 X Custom Event Property in Y days 필터를 활용한 고객 행동 데이터 기반의 타겟팅 예시입니다.

대시보드에서 X Custom Event Property In Y Days 필터가 보이지 않나요?

브레이즈는 Custom Event의 Event Property는 기본적으로 저장하지 않기 때문에 세그먼트 생성 시에 활용할 수 없어 기본 필터로 제공하지 않습니다. 해당 필터의 활성화가 완료된 시점부터 브레이즈는 Event Property를 저장하고 이후 데이터포인트가 차감됩니다.

따라서 위 필터 사용을 희망하신다면 브레이즈 서포트팀에 필터 활성화를 요청해야 합니다. 필터에 활용하고자 하는 Custom Event와 Event Property를 담당 CSM에게 전달해주시면 필터가 활성화 되고, 해당 시점 이후부터의 Event Property를 필터링에 활용할 수 있습니다.

세분화한 고객군이 많아지고, 고객에게 가장 필요한 혜택으로 커뮤니케이션하기 위하여 마이리얼트립은 리타겟팅 필터를 적재적소에 활용했습니다. 고객이 관심을 가졌던 모든 숙소에 대한 메시지를 전달하면 오히려 많은 선택지로 인한 혼란과 메시지 피로도를 느낄 수 있기 때문입니다. 이러한 상황에서 브레이즈의 ‘리타겟팅 필터’를 활용해 효율적으로 관리할 수 있습니다.

리타겟팅 필터는 브레이즈에서 발송한 캠페인/캔버스 정보를 활용하여 고객을 리타겟팅할 때 특히 유용합니다. 특정 푸시메시지, 인앱메시지, 이메일 캠페인 클릭 혹은 오픈 여부로 필터링 할 수 있으며, 더 넓게는 특정 태그의 캠페인/캔버스로도 설정할 수 있습니다. 캠페인의 주요 전환 목표를 달성한 고객만을 타겟팅할 수 있으며 메시지를 가장 최근에 수신한 일자를 기준으로도 타겟팅할 수 있습니다.

마이리얼트립은 각 고객군에게 우선순위가 높은 CRM 메시지를 집중해서 전달하기 위해 A 캠페인을 이미 수신한 고객은 B 캠페인을 수신하지 않도록 하는 방법을 선택했습니다.

마이리얼트립 그로스마케팅팀에서 브레이즈 Retargeting 필터를 활용한 고객 행동 데이터 기반의 타겟팅 예시입니다.

리타겟팅 필터에 대한 더욱 자세한 내용은 AB180 블로그 아티클 Braze에서 가장 적합한 유저를 타겟팅하는 방법의 2. 메시지 수신 정보를 활용한 Segmentation Filters에서 확인하실 수 있습니다. 캠페인 목표에 따라 필터를 응용해보세요.

결과적으로 1차 캠페인 대비 발송 모수가 64%로 감소했음에도 숙박세일 페스타 프로모션 페이지에 유입한 유저수는 증가하였습니다. 나아가 평균 CTR도 약 2%p 이상 증가하며 특정 타겟이 본 프로모션에 반응하는 데이터를 파악할 수 있는 기회가 되었습니다.

타겟 세분화로 고객을 깊이있게 파악하는 것이 프로모션 효율 증대에 긍정적인 영향을 주었다는 결론을 내렸고, 이어지는 3차 캠페인에서는 전략을 두 가지로 나누었습니다.

• 목표1: 유입 증대

  2차 캠페인에서 효율이 좋았던 고객을 우선적으로 타겟팅하여 유입 상승

• 목표2: 구매 전환 증대

  DA 소재를 연계한 크로스채널 메시지로 구매 전환 상승

효율적인 캠페인 운영에 집중하여 2차 캠페인에서 CTR이 5% 이상, 전환율이 평균 이상이었던 고객을 대상으로 카카오 친구톡을 발송했습니다.

예를 들어 ‘전국 숙소 할인’과 같은 문구에 대한 반응도가 높은 고객군을 대상으로 집중적으로 마케팅을 진행한 결과, CTR과 구매 전환율이 크게 상승했습니다.

결과적으로 CTR이 1차 캠페인의 3배 이상, 2차 캠페인의 1.8배 이상 증가했고 전환율 또한 2차 캠페인 대비 1.2배 이상 증가하며 최대 효율을 달성했습니다. 효과가 좋은 타겟에게 각 타겟이 반응하는 소재로 커뮤니케이션 했기 때문입니다.

지속가능한 성장을 위해서는 신규 유저 확보가 매우 중요하다고 판단하여 신규 가입 고객을 대상으로 DA 소재를 연계한 CRM 캠페인을 새롭게 도입했습니다. 더해 브레이즈로 수집한 데이터 활용을 확장하여 이탈 시점에 메시지를 보내며 복귀를 유도했습니다.

마이리얼트립은 브레이즈와 에어브릿지를 연동했기 때문에 DA 광고를 통해 유입된 유저를 Install Attribution 필터를 활용해 쉽게 타겟팅 할 수 있었습니다.

마이리얼트립 그로스마케팅팀에서 브레이즈 Install Attribution 필터를 활용한 고객 행동 데이터 기반의 타겟팅 예시입니다.

브레이즈의 Install Attribution 필터를 통해 특정 Ad / Adgroup / Campaign을 통해 앱을 설치한 고객만을 기준으로 필터링 할 수 있습니다.

결과적으로 DA를 연계하여 리타겟팅 한 캠페인으로 CTR이 5%p 이상 증가했으며, DA 리타겟팅 소재 4개 모두 무관한 소재보다 CTR이 최소 2%p에서 최대 21%p 높았습니다.

특히 구매를 망설이는 고객들에게 최적화된 푸시메시지를 전달해 전환율이 12배 이상 상승하는 성과를 달성했습니다.

• 결제 페이지 진입 유저 대상 구매 유도 푸시메시지 성과: 2차 캠페인 대비 CTR +4.1%p, 전환율 12배 상승

• 위시리스트 추가 상품 구매 유도 푸시메시지 성과: 2차 캠페인 대비 CTR +2%p, 전환율 11.7배 상승

• 프로모션 페이지 조회 후 미구매자 대상 구매 유도 친구톡 성과: 2차 캠페인 대비 CTR +6.2%p

2차 캠페인보다 발송 모수는 10만 명 가까이 줄어들었음에도 구매 건수는 150% 이상으로 성장한 성과를 달성했습니다.

이처럼 총 세 차례에 걸친 캠페인 중 가장 높은 효율과 전환을 보인 3차 캠페인의 성과로 고객에게 원보이스로 소통하는 것의 중요성을 확신했습니다. 이러한 리타겟팅 전략은 향후 다른 버티컬 프로모션에서도 활용될 예정입니다.

다음은 마이리얼트립 그로스마케팅팀 CRM 매니저 김다영님과의 인터뷰 내용입니다.

CRM 마케터의 입장에서 마이리얼트립이 보유한 고객의 특성을 파악하는 것이 가장 중요합니다. 총 3차례에 걸친 고객 세분화 캠페인을 브레이즈로 운영하면서 고객 행동 데이터를 분석해 각 타겟층의 특성을 정확하게 파악할 수 있었습니다. 이를 통해 기존의 대규모 메시징 방식 대신 고객의 관심사에 맞춘 맞춤형 메시지를 발송할 수 있었습니다. 세밀한 타겟팅은 고객 만족도를 높이고, 프로모션 효율을 크게 개선시켰습니다.

이처럼 고객군의 특성을 잘 파악한다면 성과를 미리 예상할 수 있기 때문에 다른 버티컬 프로모션의 효율 증대도 기대하고 있습니다.

A/B 테스트를 통해 다양한 소재와 문구를 실험한 결과, 어떤 고객군에게 어떤 메시지가 가장 효과적인지를 명확하게 파악할 수 있었습니다.

예를 들어 ‘정부지원금 받으세요’ vs. '경품에 응모하세요’ vs. ‘전국 숙소 할인’ 문구의 성과를 비교했을 때 숙박 관심자와 무관심자가 각각 반응하는 소재가 달랐던 점이 흥미로웠습니다. 더해 세부적으로 ‘국내 숙박 관심자’ VS ‘해외/국내 숙박 관심자’ VS ‘숙박 무관심자’별 CTR이 높은 소재와 전환율이 높은 소재가 모두 달랐어요.

이처럼 CTR 뿐만 아니라 전환율까지 고려했을 때 어떤 소재가 위닝 소재인지 확인할 수 있었고, 이렇게 파악한 결과를 이후 숙박세일 페스타 효율 증대에도 적용했습니다.

DA 광고와 CRM 메시지를 연계한 리타겟팅 캠페인으로 전환율 12배의 성과를 만들 수 있었기 때문에 다른 버티컬의 프로모션에도 확대 적용할 예정입니다.

매주 진행되는 호캉스 프로모션의 성과 증대를 위해 숙소 관심자의 모수를 늘리는 미션을 세웠습니다. 같은 고객을 계속해서 소진하지 않으면서 성과를 꾸준히 성장시키는 것이 필요하기 때문입니다. 따라서 이번 전략처럼 상세한 타겟팅을 통해 어떤 고객이 효과적인지를 CRM 담당자가 꾸준히 파악하고, 또 신규 유저를 데려와서 그 모수를 늘리고, 나아가 그 모수들이 다음 프로모션을 더 좋게 만든다는 측면에서 그로스 순환 구조를 만들어가는 것이 가장 좋았습니다.

다만 세부적인 타겟팅으로 인해 세팅에 리소스가 많이 들어갔던 부분이 있어, 앞으로는 자동화를 더해 높은 CTR을 유지하면서 다양한 캠페인으로 확장해보고자 합니다.

CSM's Insight

“브레이즈의 세그먼트 필터를 적절히 활용하면 별도의 추가 개발 없이도 타겟팅을 세분화함으로써 캠페인 성과를 극대화할 수 있습니다. 마이리얼트립처럼 캠페인 성과를 회고하며 성장 포인트를 찾아나가고, 고객 데이터를 바탕으로 효율적인 CRM 전략을 구축하는 것이 중요합니다.”

AUTHORS

김다원 Dawon Kim ∙ AB180 ∙ Customer Success Team Lead

사용자 중심의 사고를 통한 마케팅 성공 전략을 제시합니다. 데이터 기반의 사용자 경험 분석을 통한 리텐션 향상 프레임워크와 Full Cycle 마케팅 전략으로 고객사의 제품 성공을 지원합니다. Airbridge, Braze, Amplitude에 대한 깊은 이해로 다양한 버티컬의 서비스를 담당하고 있습니다.